Was ist ein gutes Unternehmensleitbild? – Definition, Funktionen und Inhalte

14.02.2024 | T. Reddel – Online-Redaktion, Forum Verlag Herkert GmbH

Jeder Betrieb sollte über ein aussagekräftiges Unternehmensleitbild verfügen. Es kommuniziert die Ziele und Motivation des Unternehmens für interne und externe Interessengruppen wie Handelspartner, Kundschaft und die eigenen Angestellten. Die Erstellung eines Unternehmensleitbilds kann jedoch sehr aufwendig und zeitintensiv sein. Daher liefert dieser Beitrag hilfreiche Informationen zu Funktion, Aufbau und Inhalt eines fundierten Unternehmensleitbilds.

 

Inhaltsverzeichnis

1. Was ist ein Unternehmensleitbild? – Definition
2. Welche Funktionen erfüllt ein Unternehmensleitbild?
3. Wie setzt sich ein Unternehmensleitbild zusammen? – Inhalte und Beispiele
4. Unternehmensleitbild erstellen: Grundsätze
5. Fazit: Warum ist ein Unternehmensleitbild sinnvoll?

Was ist ein Unternehmensleitbild einfach erklärt?

Ein Unternehmensleitbild ist ein Konzept, das das Selbstverständnis eines Unternehmens und die Grundprinzipien seiner Geschäftstätigkeit definiert. Es beschreibt die Ziele (Visionen) der Organisation, mit denen der Betrieb einen Leitfaden für alle unternehmerischen Handlungen entwickelt. Außerdem definiert es zukünftige Standards für die tägliche Arbeit oder ethisches Verhalten. In einem griffigen Slogan oder (Leit-)Motto werden die betriebsinternen Vorgaben für die Kundschaft visualisiert. 

Das Unternehmensleitbild wird schriftlich festgehalten und ist meist auf die nächsten fünf bis zehn Jahre ausgerichtet. Das bedeutet auch, dass es mit der Zeit angepasst werden muss – z. B. wenn das Unternehmen wächst und sich dadurch das Selbstverständnis der Geschäftsführung ändern muss.

Unterschied Unternehmensphilosophie und Unternehmensleitbild

Da es keine exakte Definition der Begriffe „Unternehmensphilosophie“ und „Unternehmensleitbild“ gibt, ist auch eine klare Abgrenzung schwierig. In der Praxis ist die Unternehmensphilosophie jedoch häufig ein Bestandteil bzw. die Grundlage des Unternehmensleitbilds, auf dem alle weiteren Leitsätze und Visionen aufbauen.

Darüber hinaus steht das Unternehmensleitbild in direktem Zusammenhang mit der Unternehmenskultur: Es kann die innerbetriebliche Kultur positiv beeinflussen, wenn Werte und Ziele klar und authentisch formuliert sind.

Welche Funktionen erfüllt ein Unternehmensleitbild?

Ein wirksames Unternehmensleitbild ist klar, prägnant und motivierend. Es wirkt sowohl nach innen als auch nach außen.

	Funktion	Zielgruppe
Außenwirkung	Außendarstellung des Betriebs (Unternehmenszweck, strategische Ausrichtung, Werte) → Basis für Corporate Identity	Öffentlichkeit, Kundschaft, Handelspartner
Innenwirkung	Orientierungs- und Motivationsfunktion (Verhaltensvorgaben und Antrieb für Beschäftigte)	Eigene Angestellte

So kann ein Unternehmensleitbild die Unternehmenskultur prägen, die Mitarbeitermotivation steigern und die Außenwahrnehmung des Betriebs positiv beeinflussen. Damit das gelingt, sollte das Leitbild folgende Fragen beantworten:

• „Wer sind wir?“ – Identität und Ziele des Unternehmens
• „Wem nützen wir?“ – Beleuchtung von Markt, Kundschaft und Zielgruppe
  → Tipp: SWOT-Analyse nutzen (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) 
• „Wie wollen wir zusammenarbeiten?“ – Festlegung der Führungsgrundsätze im Unternehmen und der Zusammenarbeit mit den Beschäftigten

Wie sich aus diesen Fragen der Aufbau des Unternehmensleitbilds ergibt, zeigt der folgende Abschnitt.

Wie setzt sich ein Unternehmensleitbild zusammen? – Inhalte und Beispiele

Ein Unternehmensleitbild besteht i. d. R. aus folgenden Elementen:

1. Vision: Beschreibung des langfristigen Idealzustands, den das Unternehmen anstrebt. Sie gibt an, was das Unternehmen in Zukunft erreichen möchte.
2. Mission: Erklärung des grundlegenden Unternehmenszwecks. Sie konzentriert sich auf die Gegenwart und das Erreichen der zuvor definierten Vision.
3. Werte: Überzeugungen und ethische Grundsätze, die das Handeln und Entscheiden im Unternehmen vorgeben. Sie definieren, den Umgang mit Kunden, Lieferanten und anderen Stakeholdern (Verhaltenskodex). Häufig umfassen die Werte auch Vorgaben zu Compliance oder angemessenem Verhalten bei Interessenskonflikten.
4. Strategien: Konkrete Ansätze oder Methoden zur Erfüllung der Mission. Üblich sind Strategien für bestimmte Märkte, Produkte, Technologien oder Organisationsstrukturen.
5. Meilensteine: Spezifische, messbare Ergebnisse, die das Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums erreichen will. Oftmals gibt es eine Unterteilung in kurz-, mittel- und langfristige Ziele, die die Fortschritte des Unternehmens in Richtung seiner Vision messen sollen.
6. Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung: Beschreibung der betrieblichen Maßnahmen zu Nachhaltigkeit, Umweltschutz, ethischem Geschäftsverhalten etc. Nachhaltige Unternehmensleitbilder werden immer häufiger verwendet.

All diese Aspekte sollten abschließend in einem Leitmotto, Leitmotiven und konkreten Leitsätzen finalisiert werden. Wie diese aussehen können, zeigen wir anhand unseres eigenen Unternehmensleitbilds der FORUM MEDIA GROUP:

Bestandteil	Bedeutung	Beispiel
Leitmotto/Slogan	Prägnanter Halbsatz, der das Unternehmensleitbild zusammenfasst.	„Forum – Wissen, das ankommt.“
Leitmotiv	Teil der Präambel des Unternehmensleitbilds, der vorab die wichtigsten Punkte beschreibt (z. B. Zweck der Unternehmensgründung, Nutzen für die Kundschaft).	„Der Fokus des Unternehmens liegt auf der Bereitstellung entscheidungsrelevanter Informationen für Geschäftskunden, beruflicher Fort- und Weiterbildung sowie Magazinen, Special-Interest-Publikationen und Events für Endkunden.“
Leitsätze	Sachliche und zukunftsweisende Formulierung der Unternehmensvision (grundlegende Werte, Ziele, Erfolgskriterien des Unternehmens etc.)	„Wissen, das bei IHNEN ankommt.“ „Wissen, WENN es darauf ankommt.“ „Wissen, WORAUF es ankommt.“ „Wissen, mit dem SIE ankommen.“

Wie schaffen es Betriebe also, ein eigenes Unternehmensleitbild zu schreiben?

Unternehmensleitbild erstellen: Grundsätze

Bei der Erstellung des Unternehmensleitbilds ist zu berücksichtigen, dass unterschiedliche Adressaten auch unterschiedliche Erwartungen an das Leitbild haben. So könnte sich einerseits die (potenzielle) Kundschaft fragen, welches Selbstverständnis das Unternehmen hat und welche Werte es vertritt. Andererseits wollen etwa Management und Angestellte wissen, welche Ideen das Unternehmen im Hinblick auf Produkte und Dienstleistungen hat und wie die interne Zusammenarbeit organisiert ist.   

Daher sollte bei der Entwicklung des Unternehmensleitbilds auf folgende Grundsätze geachtet werden:

• Authentizität: Nur ein ehrliches Unternehmensleitbild, das die wahren Werte und Überzeugungen widerspiegelt, wirkt authentisch. Dies wiederum fördert das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit bei Angestellten, der Kundschaft und anderen Interessengruppen.
• Klarheit: Ein wirksames Unternehmensleitbild ist klar und verständlich formuliert. Es vermeidet Fachjargon und komplizierte Sprache, sodass es für alle Betroffenen leicht verständlich ist. Das beugt Missverständnissen vor und stellt sicher, dass alle im Unternehmen die gemeinsamen Ziele und Werte verstehen.
• Umsetzbarkeit: Wichtig ist, dass das Unternehmensleitbild nicht nur ambitioniert, sondern v. a. auch realisierbar formuliert ist. Die gesetzten Ziele sollten erreichbar sein, um Frustration und Demotivation zu vermeiden. So schafft das Leitbild gleichzeitig eine solide Grundlage für strategische Planung und Entscheidungsfindung.

Orientieren sich Betriebe an diesen Grundsätzen, können sie ein Unternehmensleitbild erstellen, das nicht nur ihre Identität und Ambitionen widerspiegelt, sondern die gesamte Unternehmenskultur formt und letztlich den Unternehmenserfolg steigert.

Wer erstellt das Unternehmensleitbild?

Die Entwicklung des Unternehmensleitbilds sollte nicht allein der Geschäftsführung überlassen werden. Damit das Leitbild seine volle Wirkung entfaltet, ist es sinnvoll, alle zentralen Akteure im Unternehmen einzubinden, also beispielsweise auch die Belegschaft. Denn das Feedback und die Eindrücke der einzelnen Angestellten können einen wertvollen Beitrag leisten, wenn es um die Ausrichtung und Umsetzung der Unternehmenswerte geht.

Fazit: Warum ist ein Unternehmensleitbild wichtig?

Ein Unternehmensleitbild ist sinnvoll, da es die Identität, Werte und Ziele eines Unternehmens klar definiert und diese intern wie extern kommuniziert. Es dient der strategischen Orientierung für Entscheidungen und Verhaltensweisen, fördert den Zusammenhalt und die Kultur im Unternehmen und hilft, alle Beteiligten auf gemeinsame Ziele auszurichten. Darüber hinaus stärkt ein aussagekräftiges Unternehmensleitbild das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit am Markt und in der Belegschaft, was für den langfristigen Erfolg jedes Betriebs unerlässlich ist.

Doch ist Ihr Unternehmen auch rechtlich fit genug, um die Umsetzung der festgelegten Strategien nicht durch Rechtsstreitigkeiten zu gefährden? Denn jeder Bereich der Unternehmensführung birgt rechtliche Fallstricke – von der Unternehmensgründung über die Bilanzierung bis hin zum Personalmanagement. Daher sollten sich insbesondere Geschäftsführende und leitende Angestellte mit den rechtlichen Vorgaben der Unternehmensführung auskennen.