Geschäftsführung und Management

Unternehmensleitbild: So erstellen Unternehmen ein Leitbild

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Gerade Start-ups brauchen neben einer guten Geschäftsidee ein aussagekräftiges Unternehmensleitbild, das Ziele und Motivation des Unternehmens nach außen und innen vermittelt. Die Erstellung eines Leitbilds kann sehr mühsam und zeitaufwendig sein – eine Übersicht mit den wichtigsten Überlegungen soll Geschäftsführern dabei helfen.

Unternehmensleitbild: Erklärung 

Ein Unternehmensleitbild spiegelt das Selbstverständnis eines Unternehmens und die Grundprinzipien seiner Geschäftstätigkeit wider. Im Leitbild beschreibt das Unternehmen seine Ziele (Visionen) und entwickelt gleichzeitig einen Leitfaden für alle unternehmerischen Handlungen. In einem griffigen Slogan oder (Leit-)Motto – ebenfalls Bestandteil des Unternehmensleitbilds – wird dies dann für den Kunden visualisiert. 

Das Leitbild wird schriftlich festgehalten und legt den Fokus meist auf die nächsten fünf bis zehn Jahre. Das heißt auch, dass es mit der Zeit angepasst werden muss – z. B. wenn das Unternehmen wächst und sich damit das Selbstverständnis des Chefs ändern muss.

Seine Wirkung entfaltet das Leitbild sowohl nach außen als auch nach innen: Nach außen (Öffentlichkeit, Kunden) macht es deutlich, für welche Werte und Ziele das Unternehmen steht. Es bildet die Basis für die Corporate Identity. Nach innen (Mitarbeiter) dient das Leitbild als Orientierungshilfe und Motivation. Es definiert außerdem künftige Standards für die tägliche Arbeit oder zum ethischen Verhalten.

Leitbild erstellen: So gehen Unternehmen dabei vor 

Beim Erstellen eines Leitbilds müssen Geschäftsführer und ihre Mitarbeiter unterschiedliche Faktoren bedenken. Denn während sich der Kunde fragt, welches Selbstverständnis das Unternehmen hat und welche Werte es vertritt bzw. in den nächsten Jahren vertreten wird, wollen Management und Mitarbeiter wissen, welche Visionen und Ideen das Unternehmen im Hinblick auf Produkte und Dienstleistungen verfolgt und wie die Zusammenarbeit innerhalb des Unternehmens organisiert ist.   

Im Idealfall beantwortet das Leitbild folgende Fragen:

  • „Wer sind wir?“ – Bei der Beantwortung dieser Frage sollten Identität und Ziele des Unternehmens im Vordergrund stehen. 
  • „Wem nutzen wir?“ – Für diese Frage beleuchten Geschäftsführer Markt, Kunden und Zielgruppe näher. Dabei hilft eine SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).  
  • „Wie wollen wir zusammenarbeiten?“ – Die Geschäftsleitung legt in diesem Rahmen fest, welche Führungsgrundsätze im Unternehmen gelten und wie die Zusammenarbeit mit den Mitarbeitern erfolgt. 

Das Selbstverständnis-Konzept, das dahintersteht, umfasst also folgende Bausteine: 

  • Unternehmen
  • Selbstverständnis 
  • Management bzw. Mitarbeiter 
  • Produkt bzw. Markt 
  • Kunde 

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Hinweis: Damit das Leitbild seine volle Wirkung entfaltet, ist es sinnvoll, wenn sich nicht nur die Führungsebene an der Erstellung des Leitbilds beteiligt. Idealerweise werden in diesen Prozess alle zentralen Akteure im Unternehmen eingebunden.   

Leitmotto, Leitmotiv und Leitsätze – Was steckt dahinter? 

Haben Geschäftsführung und Mitarbeiter die voranstehenden Fragen zufriedenstellend beantwortet, geht es schließlich darum, die wichtigsten Zusammenhänge in Form eines Leitmottos und Leitmotivs sowie in Form von Leitsätzen zu beschreiben. Doch was steht wo drin? 

Leitmotto 

Das Leitmotto besteht aus einem prägnanten Halbsatz, der das Unternehmen umschreibt. 

Beispiel: „Forum – Wissen, das ankommt.“

Leitmotiv 

Das Leitmotiv steht in der Präambel des Leitbilds und beschreibt vorab die wichtigsten Punkte. Hier wird z. B. aufgegriffen, wie und vor allem warum das Unternehmen entstanden ist. Im Leitmotiv wird außerdem der Sinn des Unternehmens, also die Frage nach dem Nutzen für den Kunden, beantwortet. 

Beispiel: „Der Fokus des Unternehmens liegt auf der Bereitstellung entscheidungsrelevanter Informationen für Geschäftskunden, beruflicher Fort- und Weiterbildung sowie Magazinen, Special-Interest-Publikationen und Events für Endkunden.“

Leitsätze 

Grundlegende Werte, Ziele und Erfolgskriterien des Unternehmens werden schließlich in ein paar Leitsätzen festgehalten. Die Leitsätze formulieren sachlich, treffend und zukunftsweisend die Unternehmensvision.   

Beispiel: 

  • „Wissen, das bei IHNEN ankommt“
  • „Wissen, WENN es darauf ankommt“
  • „Wissen, WORAUF es ankommt“
  • „Wissen, mit dem SIE ankommen“

Quellen: „Abmahnung und Kündigung“, Forum Verlag Herkert, finanzchef24.de, organisationsberatung.net

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